北京現代又換帥了。這一次，壓力給到了向東平。\n\n在汽車行業，向東平的履歷相當光鮮：先后在上汽大眾、沃爾沃、天際汽車等企業任職，既操盤過主流合資品牌，也經歷過新勢力從零到一的創業階段。但問題在于，他來北京現代之前，最后一份工作是——天際汽車。\n\n天際汽車如今什么狀況？停產、欠薪、經銷商維權，基本已經淡出主流視野。作為天際汽車聯合創始人兼首席營銷官，向東平沒能幫這家新勢力突圍成功。于是業界難免要問一句：一個在天際都沒能證明自己的“敗軍之將”，能替北京現代打贏這場更艱難的仗嗎？\n\n這個問題本身，其實就問錯了方向。\n\n第一，北京現代的問題，壓根不是營銷層面的事。\n\n如果只把北京現代的困境歸結為“不會賣車”，那就太天真了。2023年北京現代全年銷量勉強站上25萬輛，相比巔峰時期的114萬輛，縮水了近八成。這不是換一個營銷高手就能解決的數字。這里面有產品力斷層的硬傷：主力車型多年不換代，智能化和電動化布局嚴重滯后。有品牌定位的長期模糊：既想維持合資身段，又被迫跟自主品牌拼低價。還有中外股東之間的戰略搖擺，以及經銷商網絡的信心崩盤。\n\n這些東西，哪個是營銷能手能一個人扛起來的？向東平在天際的時候，手里好歹還有一款車可以講故事的余地。到了北京現代，他要面對的是一個體系老化、品牌透支的大盤子。這可比銷量爬坡難多了。\n\n第二，北京現代選向東平，圖的可能不是突圍。\n\n這里要注意一個關鍵信息：向東平是被誰招來的？北京現代這家公司，韓方話語權更重。韓方目前對中國市場的基本策略已經發生本質改變——從“在華擴張”變成“求穩收縮”。新車的投放明顯放緩，電動化轉型技術路線舉棋不定，投資規模也在壓縮。說白了，韓方更傾向于讓北京現代“活下去”，而不是“重回百萬輛”。\n\n在這種背景下，向東平的任務大概率就是一件事：穩住渠道，清理庫存，盡量延緩大盤的縮水速度。這就不難理解他為什么會被看中了。向東平在近十年里，做的其實都是銷售和市場，積攢了大量經銷商管理、終端去庫存的本事。一個習慣打“順風球”與促銷戰的老手，執行力還挺靠譜——但這套在哀兵必敗、腹背受敵的身份，你說希望？很難了吧。換句話說，韓系要的是一個具備處理棘手局面本事的能，可能更偏向去執行艱難的消極節末撤退任務，而非向外主動搏殺的將領式\